Partir un restaurant implique bien plus que recruter du personnel, acquérir un local et le remplir avec du matériel de cuisine et du mobilier de salle à manger. Afin qu’un restaurant puisse réussir, il doit aussi bien sûr, acquérir des clients réguliers. Les visiteurs uniques ont certainement aussi de la valeur, mais une clientèle établie est essentielle au succès à long terme d’un restaurant.
Tout comme le personnel et les actifs, acquérir des clients coûte de l’argent. En revanche, contrairement au personnel et aux actifs, les clients peuvent être acquis de multiples façons, sans coûts d’acquisition fixes. Cela ne signifie toutefois pas que les restaurants ne doivent pas tenter d’estimer et de suivre les coûts d’acquisition client (CAC) afin de mieux comprendre où ils doivent concentrer leurs efforts de marketing et leur budget.
Comment évaluez les coûts d’acquisition client (CAC)?
Il existe trois variables à considérer dans l’équation du CAC :
- Numérateur : coût d’une initiative marketing
- Dénominateur : Nouveaux clients « générés » par l’initiative. (C’est ici que l’incertitude règne souvent, puisque les restaurants ont rarement beaucoup d’informations sur leurs clients; cependant, un Wi-Fi invité aide à faciliter la compréhension.)
- Quotient (résultat) : coût d’acquisition client
En d’autres termes, en divisant le montant total dépensé sur une initiative marketing donnée par le nombre de nouveaux clients générés par cette initiative, l’équation qui en résulte vous donnera la somme dépensée pour acquérir un client en utilisant ladite initiative marketing.
Voici une illustration de cette équation : si un restaurant dépense 100 USD sur l’initiative marketing A et que celle-ci génère cinq nouveaux clients, le restaurant aura dépensé 20 USD pour acquérir chaque nouveau client à l’aide de l’initiative marketing A.
Pourquoi les restaurants estiment-ils le CAC?
Lorsque le restaurant exécutera les initiatives marketing B, C, etc., il pourra comparer le CAC de chaque initiative au coût de référence de 20 $ (initiative marketing A). Cette comparaison informe sur les initiatives à répéter et celles à abandonner. Ces décisions, aident à rendre le marketing d’une entreprise plus efficace.
Un marketing plus rentable ne vise toutefois pas à acquérir des clients – mais implique plutôt de fidéliser les clients. Après tout, conserver ses clients existants coûte nettement moins cher que d’en trouver de nouveaux.
Calcul du CAC
Les publicités sur les réseaux sociaux, les dépliants distribués par courrier, la promotion d’événements communautaires sont toutes des approches éprouvées pour attirer les clients. Cependant, de nos jours, la plupart des restaurants utilisent aussi leur réseau Wi-Fi invité pour acquérir de nouveaux clients.
Quand les gens accèdent à un réseau Wi-Fi, ils reçoivent automatiquement une « notification push » sur leurs appareils mobiles, les incitant à se connecter. Ce faisant, ils envoient toute une gamme d’informations au réseau, incluant l’adresse MAC de leur appareil. Le réseau Wi-Fi répond ensuite, de sorte que les appareils se familiarisent avec le réseau.
La collecte d’adresses MAC est un bonne façon de calculer le nombre de visiteurs sur votre site. Toutefois, c’est seulement lorsque les invités se connectent à votre réseau que vous commencez réellement à accumuler de l’information clients pertinente : c’est-à-dire des détails précis sur quand et pour combien de temps chaque personne se connecte au Wi-Fi, et ce, peu importe le périphérique utilisé. Cela donne une meilleure idée du nombre de clients qui sont des réguliers et de combien sont de nouveaux. Ceci permet de calculer plus précisément le coût d’acquisition client, ainsi que de communiquer avec les clients par le biais de sondages et autres.
Notons de plus, que demander aux clients comment ils ont entendu parler de votre entreprise par le biais d’un sondage (les options de réponse incluant amis, médias sociaux, affichage promotionnel, etc.) permet au restaurateur d’accumuler des informations sur les initiatives marketing utilisées et de déterminer l’efficacité de chacune de celles-ci.
Inscription aux programmes de fidélisation
Les clients attirés par la promesse de rabais réguliers, peuvent s’inscrire au programme de fidélisation d’un restaurant en fournissant leurs coordonnées, telles que leur nom et leur adresse courriel, ou même via un réseau social comme Facebook ou Instagram. Cette inscription aide les restaurateurs à peaufiner leur compréhension de leurs clients.
Pour faciliter le processus, votre portail captif peut même offrir un formulaire d’inscription au programme de fidélisation, ce qui permet aux clients de devenir membres rapidement et facilement. De façon générale, les clients sont motivés par la commodité. Ainsi, s’ils ont la possibilité de s’inscrire directement à partir de leur appareil mobile plutôt que d’avoir à patienter en ligne pour un caissier, ils en profiteront fort probablement.
Voici quelques récompenses qui sont fréquemment offertes dans les programmes de fidélisation :
- Un réseau Wi-Fi invité plus rapide réservé aux membres
- Un portail captif distinct qui propose des cadeaux réservés aux membres
- Des promotions envoyées directement à l’adresse courriel des membres
- Des promotions spéciales pour les anniversaires des membres
Un programme de fidélisation est un excellent moyen d’entretenir votre relation avec les clients, de leur donner le sentiment d’être valorisés et, par conséquent, de maintenir un revenu récurrent. Comme nous l’avons déjà mentionné, fidéliser un client coûte beaucoup moins cher que d’en acquérir un nouveau. Par conséquent, les entreprises qui mettent l’accent sur le maintien et la préservation des clients existants se trouvent souvent dans une meilleure position en ce qui concerne leurs coûts de marketing.
Sensibilisation continue
Les membres du programme de fidélisation et les autres clients qui fournissent leurs coordonnées peuvent choisir de recevoir des messages promotionnels. S’ils le font, votre réseau Wi-Fi peut indiquer à votre système de générer des messages de suivi.
Ces messages peuvent:
- inviter les clients à suivre les pages de réseau sociaux du restaurant
- demander aux clients de mentionner le restaurant sur les sites de critique populaires
- prolonger des offres si un client ne revisite pas le restaurant dans un délai préétabli
Qu’un client entre dans un restaurant n’est que la première étape du plan marketing. Le but ultime est de transformer ce client en un client régulier. Aujourd’hui, les restaurants les plus prospères atteignent de plus en plus cet objectif tout en réduisant leurs coûts d’acquisition de la clientèle (CAC) en proposant non seulement une cuisine et un service de grande qualité, mais également en proposant un Wi-Fi invité sophistiqué.
